اندیشه‌های معاصر برندسازی و مدیریت هویت سازمانی

در دنیای رقابتی امروز تنها توجه به ابعاد فیزیکی سازمان‌ها و محصولات کافی نیست و باید به مشخصه‌های ناملموس سازمان و چالش‌هایی که از این منظر به وجود می‌آید نیز توجه ویژه‌ای داشت. بی تفاوتی به این مسائل از طرف صاحبان شرکت‌ها، به سرعت منجر به از دست دادن سهم بازار و مشتریان، و همچنین از دست دادن توان قابتی شرکت می‌شود. از جمله مهم‌ترین مشخصه‌های ناملموس سازمان برند سازمان است. برند از ارزشمندترین دارایی‌های هر شرکت به حساب می‌آید و بخش عمده‌ای از دارایی‌های نامشهود آن است و نقشی اساسی در مزیت رقابتی شرکت‌ها ایفا می‌کند. با افزایش دانش مشتریان، امروزه آن‌ها تنها بر محصولات شرکت متمرکز نیستند، بلکه به سایر فعالیت‌های آن مجموعه نیز توجه دارند. در این حوزه، هویت سازمانی مفهوم گسترده‌ای داشته و عموما به نمود بیرونی سازمان اشاره دارد. هویت سازمانی حوزه‌های مختلفی را، از طراحی گرافیکی لوگو و نمادهای سازمان گرفته تا تکنیک‌های ارتباطی و رفتاری، شامل می‌شود. در کتاب پیش رو در خصوص مفاهیم برند، ارزش ویژه برند و رابطه میان ارائه ارزش برای مشتری و اخلاقیات بحث می‌شود، همچنین با استفاده از نظریه قرارداد اجتماعی، مکانیزمی ارائه می‌شود که مشتریان از طریق آن برنده را به صورت یک تعهد می‌بینند. سپس، میزان اهمیت ارزش ویژه برند سازمانی و لزوم ارائه معیار مناسب برای ازریابی آن تشریح شده و ضرورت ارزیاب دیدگاه‌های ذی‌نفعان مختلف برای ارزیابی ارزش ویژه برند سازمانی و انواع روش‌های ارزیابی عملکرد سازمانی مرور شده است.